Le chocolat des terroirs suisses

Si les chocolats Villars ne sont plus à présenter, ils représentent avec leurs 150 salariés un acteur important du patrimoine gastronomique de notre pays. La marque clame d’ailleurs très clairement sa «suissitude»: 100% terroir. Découvrons une stratégie produit brillante et audacieuse.

La dernière ligne de produit 100% terroir de la maison Villars est centrée sur un basique, voire un essentiel de ce que représente le chocolat suisse, à savoir le chocolat au lait. Or, comme on relève que la qualité du lait a un impact direct sur le goût du produit fini, ce qui est largement connu sur le marché fromager, il peut s’avérer très intéressant d’explorer les particularités des laits de différents terroirs d’un même pays. C’est justement cela qu’a voulu expérimenter la marque Villars en se lançant dans une recherche de 2 ans pour élaborer sa nouvelle ligne de chocolats des trois régions. «Le lait à un goût, né de son terroir. Le chocolat se doit de le restituer», affirme Jean-Pierre Geneslay, directeur général de Villars SA.

Stratégie impertinente
Wilhelm Kaiser, entrepreneur visionnaire qui fonda la société Villars en 1901, peut être fier de son œuvre qui lui survit brillamment, innovant inlassablement sur les variétés, la palette de goûts et les formats. Avec une palette de plus de 350 variétés de chocolat, la stratégie de différenciation produit des chocolats Villars relève d’une certaine impertinence, tant elle tranche avec les standards, flagrante d’ingéniosité! A faire pâlir ses concurrents des grands groupes agroalimentaires, qui persistent à réinventer la roue de la différenciation à coup de provenances de fèves de cacao et de combinaisons aromatiques, au demeurant assez classiques. A se demander où sont passés la créativité et l’esprit pionnier au sein des grands groupes… La dernière tendance lancée en 2016 par l’un des géants du marché joue sur l’épaisseur de la tablette, la texture fondante et sur l’aspect «artisanal» du produit, des arguments d’exclusivité à mon sens peu convaincants pour justifier un prix plus élevé pour une expérience de moindre «réconfort-produit» (une barre reste une barre, peu importe son épaisseur, non?). Cette tactique à court terme aura de la peine à fidéliser les consommateurs, même friands de ces belles textures fondantes et craquantes. Mais revenons à notre terroir!

Proches du terroir
Le maître chocolatier fribourgeois Villars, proche de sa terre, met aujourd’hui à l’honneur trois laits de nos régions: les crus de Berne, de Fribourg et de Lucerne. Découvrons en quoi ces trois produits se caractérisent et s’ils tiennent la promesse de la marque d’afficher chacun sa propre identité. A l’évidence, chaque terroir présente un certain type de lait ainsi défini: typé et frais pour Lucerne, lacté et fondant pour Berne, crémeux et caramélisé pour Fribourg. Ainsi chaque terroir débouche sur une recette qui lui ressemble. La continuité gustative est assurée via des partenariats avec des laiteries de chaque canton dans le but de sélectionner, d’organiser les tournées et de tracer le lait, pour retrouver enfin dans chaque chocolat, de manière la plus fidèle possible, toute la typicité des notes aromatiques de chaque lait. Les emballages évoquent la «poya», sur fond de pâturages et de montée à l’alpage, avec un clin d’œil aux différentes races des vaches symboliques de chaque terroir.

Les liqueurs célébrées
Comme deuxième gamme de produits lancée en 2017, Villars lance des associations traditionnelles ou surprenantes entre leur gamme de chocolats purs et les liqueurs porteuses de l’identité helvétique. Les traditionnalistes aimeront retrouver la saveur fruitée de la poire Williams mariée aux notes caramélisées et biscuitées du blond. Les plus curieux aimeront sans doute le Noir 72% gorgé de gin de la distillerie Z’Graggen.

Le but ultime est de s’intégrer au contexte économique local et de sauvegarder les savoir-faire artisanaux. L’alliance avec Distrisuisse permet de garantir l’accès aux meilleurs spiritueux de notre pays. Pour rappel, c’est la maison Villars qui inventa en 1935 le premier chocolat à base de liqueur, Les Larmes de Kirsch. Une belle continuité donc avec ce lancement pour le plus grand plaisir des amateurs de l’expertise suisse en matière de plaisirs chocolatés, ce savoir-faire unique inscrit dans l’ADN de notre pays. 

Pamela Chiuppi