Pierre-Alain Bapst « Nous devons encourager les consommateurs à consommer local. »

Pierre-Alain Bapst, vous êtes directeur de Swiss Wine Promotion (SWP) depuis le 1 mars. quelles sont vos priorités ?

Pierre-Alain Bapst : De manière générale je souhaite observer, échanger, analyser, proposer afin de renforcer la cohésion entre SWP et les différentes parties-prenantes. Je vais aussi m’atteler à développer une stratégie de communication en cohérence avec la stratégie 26-29 de SWP, tout en réfléchissant à l’organisation que nous devons avoir pour atteindre notre objectif d’augmenter la part de vins indigènes. 

La consommation de vin diminue chaque année en Suisse, et notamment la consommation de vins indigènes, est-il possible d’inverser cette tendance ? Si oui, par quels moyens ?

P.-A. B. : Si cette consommation va continuer de baisser ces prochaines années, il est primordial que la part des vins suisses augmente. Si je ne croyais pas au potentiel de croissance de la part des vins indigènes, je ne me serais pas porté candidat pour cette fonction. 

Comment faire pour favoriser la consommation de vins suisses par rapport aux crus étrangers ?

P.-A. B. : Pour y arriver, il y a 2 leviers principaux, la politique et la promotion. SWP se doit de tout mettre en œuvre pour sensibiliser le consommateur à l’importance de consommer suisse. Aujourd’hui, la communication est essentiellement faite sur les différentes régions. Je suis convaincu que nous devons davantage communiquer sur les vins suisses avec un message fort sur les valeurs communes des vins suisses pour faire un « contre-feu » aux vins étrangers.

Je suis également convaincu que les Suisses sont attachés aux valeurs suisses et que nous devons renforcer la communication dans ce domaine auprès des consommateurs.

La part de produits suisses est très forte dans plusieurs branches agricoles, comme les produits carnés et les produits laitiers, nous devons nous en inspirer !

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On parle beaucoup de vins sans alcool. Pensez-vous que ce type de produit aura une place de plus en plus importante auprès des consommateurs ? 

P.-A. B. : J’en suis convaincu, si nous ne le faisons pas en Suisse alors ces vins désalcoolisés viendront de l’étranger. 

Les producteurs suisses ont-ils une carte à jouer dans ce domaine ?

P.-A. B. : Je comprends que ce type de produit suscite beaucoup de questions et chamboule la branche. Mais le vin sans alcool ne cannibalise pas le vin traditionnel. Il est important que les vignerons soient convaincus qu’il y a un marché à prendre dans ce segment. Dans la situation actuelle, nous ne pouvons pas nous permettre le luxe de passer à côté. On estime à 30% la part de la population qui ne consomme pas de vin en raison de l’alcool pour différentes raisons et cette part ne va pas diminuer, je suis persuadé qu’il y a un marché à développer.

Si l’on fait un parallèle avec la bière, aujourd’hui, le seul produit qui augmente sa part dans cette branche est la bière sans alcool, c’est un phénomène de société, il faut l’intégrer dans l’équation.

Les producteurs suisses ont donc une carte à jouer. Il est important que la branche suive les envies et les besoins des consommateurs, et pas que sur les vins sans alcools, mais également avec d’autres produits à base de vins comme les vins mousseux, les vins nature, le vin à faible teneur en alcool, ou encor les prémix…

De plus en plus de boissons sans alcool, extrêmement bien travaillées, validées par des grands chefs étoilés étrangers, à l’instar de Mauro Colagreco (Mirazur, Menton, 3 étoiles Michelin) et Sang Hoon Degeimbre (L’air du temps, Liernu (B), 2 étoiles Michelin), arrivent sur le marché suisse.
Gilles Varone à Savièse, gratifié en 2025 d’une seconde étoile au Michelin, propose ses propres infusions. Craignez-vous la concurrence de ces produits ?

P.-A. B. : Nous sommes sur un marché en mutation et nous devons saisir les opportunités qui s’offrent à nous. Les envies des consommateurs évoluent et ceux qui ne consomment pas d’alcool ont l’attente légitime de pouvoir consommer un large panel de produits, le vin sans alcool est un de ces produits, son potentiel ne doit pas être ignoré.

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Les appellations étrangères sont très actives sur le marché suisse. Elles opèrent régulièrement des actions de promotion auprès des professionnels du vin et des médias. Comment résister ?

P.-A. B. : Cela peut paraître paradoxal, mais l’innovation à effectuer en matière de promotion est d’encourager les consommateurs à faire comme nos grands-parents le faisaient, à savoir consommer local. Les nouvelles générations y sont sensibles, à nous d’activer cette corde.

Dans la situation compliquée de la branche vitivinicole suisse, SWP en appelle à la responsabilité des différents acteurs de la distribution. Il est évident que les conditions-cadres actuelles ne sont pas optimales pour la branche. Une indexation du contingent d’importation sur la consommation de vin actuelle est le minimum qui devrait être obtenu.

Nous devons proposer des produits qui accompagnent le changement de consommation, mais également les changements climatiques. 

Enfin, le terroir suisse et le savoir-faire ancestral de nos vignerons sont tes atouts majeurs face aux produits d’importation. À nous de bien le communiquer.

Swiss Wine Promotion dispose d’un budget annuel de CHF 9 millions, est-ce suffisant ?

P.-A. B. : Si on le compare avec les budgets des pays exportateurs qui viennent sur notre marché comme l’Italie, je pourrais dire qu’il est insuffisant. D’un autre côté, il faut reconnaître que ce montant a beaucoup augmenté ces dernières années et que nous devons l’utiliser de la manière la plus efficiente possible afin d’inverser la tendance négative dans laquelle nous sommes.

Quid de la promotion des vins suisses à l’étranger ?

P.-A. B. : Certains vignerons sont convaincus du potentiel et investissent des moyens pour vendre leurs vins à l’étranger. Si des débouchés concrets existent, nous devons les soutenir.

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Vous avez dirigé pendant près de 10 ans Terroir Fribourg. Pensez-vous que la promotion des vins suisses à l’étranger devrait être couplée à la promotion des spécialités de nos terroirs helvétiques ?

P.-A. B. : J’en suis convaincu. C’est un principe que nous avons dans la promotion des produits locaux où nous cherchons à associer plusieurs partenaires pour avoir un effet multiplicateur et des synergies en matière de coûts et d’impact.

À titre personnel, j’apprécie particulièrement la devise « ensemble, nous sommes plus fort et on va plus loin ». La Suisse bénéficie d’une très bonne image à l’étranger, nous devons capitaliser là-dessus.

Quels sont les autres marchés sur lesquels vous entendez assurer une présence ces prochaines années ?

P.-A. B. : De manière générale, je suis convaincu que nous avons un grand potentiel de croissance en Suisse et en particulier en Suisse allemande.