Très à la mode, le végétarisme a tendance à devenir un standard de l’offre alimentaire. A force de demander des produits sans œufs ni lait, voire sans aucune protéine d’origine animale, les consommateurs ont été entendus des entreprises et des restaurateurs. Près de 60% des chefs interrogés par la National restaurant association indiquaient à l’automne 2013 des plats sans viande, sinon végétariens. Ces mets ne sont pas seulement prisés par les «purs et durs», mais de plus en plus par le grand public. C’est ainsi que la chaîne Chipotle Mexican grill propose désormais dans son menu un burrito garni de soja. D’ici 2015, il sera présent dans les 1600 restaurants de la chaîne, dans un menu qui n’avait quasiment pas bougé en 20 ans.